THE CHALLENGE

 

 

Melhorar a experiência de clientes insatisfeitos com a jornada de aconselhamento financeiro do Itaú Private Bank. Juntos, esses clientes detinham +20 bilhões de reais de ativos sob gestão do Itaú,

 

 

THE PROCESS

 

Redesenhar a experiência de aconselhamento financeiro do maior banco Private da América Latina foi um dos grandes desafios da minha carreira até aqui.

 

Durante os 6 meses de projeto fui o design Lead da célula Agil responsável por planejar e conduzir o fluxo de trabalho liderando cada etapa, do entendimento aos testes de protótipo, junto a uma equipe de 5 pessoas.

 

Era a primeira vez que o design seria utilizado no Itaú Private Bank como metodologia para resolver problemas de negócio, portanto eu precisaria adotar uma abordagem pragmática, métodos que fossem ágeis e baseados em dados para que os executivos confiassem e entendessem aonde chegaríamos apesar de estarem vivenciando o processo pela primeira vez.

 

 

 

PLANNING THE PROJECT

 

Orientei a PMO do projeto sobre as etapas que seguiríamos para o trabalho, bem como o tempo necessário para executar cada uma.

Dividi os momentos do projeto da seguinte forma:

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1. framing the challenge

2. desk research

3. experts interviewing

4. mapping the customer journey

5. setting the personas

6. defining the opportunities

7. ideation

8. prototyping

9. test

10. Presenting learnings

 

No total defini um cronograma de 6 meses de trabalho, baseado na metodologia do Design Thinking e considerando a disponibilidade dos participantes e lideranças. Organizei 2 times de trabalho. 1 núcleo com 5 colaboradores-chave: PMO, Design Lead, Researcher, Data Science and Business Analyst. O segundo grupo era acionado conforme a necessidade da etapa do projeto e contava com colaboradores da área comercial, dados, crédito, investimentos, wealth planning, jurídico e compliance.

 

 

UNDERSTANDING AND SCOPING THE CHALLENGE

 

Dei início ao projeto definindo objetivos de longo prazo e possíveis barreiras para atingir o objetivo com sucesso junto ao grupo core. Em seguida mapeamos o que já sabíamos sobre os desafios envolvidos e o que precisaríamos descobrir utilizando a matriz CSD (certezas, suposições e dúvidas). Em seguida, levantamos dores já conhecidas que os clientes mais relatavam, bem como os problemas internos, vivenciados dentro da companhia, que o cliente muitas vezes não tomava conhecimento mas acabavam por influenciar a sua experiência.

 

Criamos um esboço inicial da jornada de aconselhamento financeiro cocriado com o apoio de membros de equipes comerciais que atendiam clientes diretamente.

 

Todas essas informações serviram para entendermos e refinar melhor o desafio que iríamos resolver além de direcionar a etapa de investigação através desse “mapa de calor”, com os principais pontos a serem cobertos, a medida que agora tínhamos a visibilidade de momentos da jornada que poderiam ser mais críticos e o que ainda precisaríamos investigar.

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GOING DEEP

 

Iniciamos o processo de investigação mapeando os dados e informações que possuíamos dos clientes em questão, tanto em sistemas de crm quanto no conhecimento das equipes de atendimento. Nosso objetivo era entender melhor quem eram esses clientes, em aspectos relacionados a nivel de conhecimento financeiro, comportamento digital, objetivos e necessidades relacionadas a investimentos.

 

Em paralelo, analisamos nossa base de dados de pesquisas de satisfação recentes, filtrando clientes que davam notas mais baixas para o aconselhamento financeiro que recebiam. Nessas pesquisas, além da nota, os clientes também descreviam porque deram a nota, de forma qualitativa.

 

A medida que coletávamos esses dados, classificávamos as dores dos clientes em temas e após mais de 1800 comentários analisados e 57 temas de dores, ao cruzarmos as notas de aconselhamento financeiro com os temas, descobrimos que apenas 4 temas de dores eram responsáveis por gerar notas consideradas detratoras.

 

DEFINING THE OPORTUNITIES

 

Com essa investigação foi então possível refinar e complementar a jornada de aconselhamento financeiro que os clientes passavam, bem como criar as personas de clientes.

 

Após a investigação, sabiamos:

 

• quais eram as características e principais necessidades dos clientes

• -o que influenciava a experiência de acoselhamento financeiro e,

• quais momentos da jornada eram cruciais para o sucesso do projeto.

 

As oportunidades estavam relacionadas a 4 grandes temas: proximidade, proatividade, confiança e usabilidade, que desdobramos em 4 big questions:

 

• Proatividade

• Proximidade

• Confiança

• Usabilidade

 

 

IDEATION

 

A partir das oportunidades e seus critérios de sucesso definidos, parti para a criação da dinâmica de cocriação em times multidisciplinares.

 

Dividi os grupos por desafio/Big question. Cada um dos 4 grupos, era composto por uma variedade de profissionais e tinham em mãos os momentos relevantes da jornada que precisariam ser trabalhados, bem como as dores dos clientes relatados em cada momento referentes ao desafio em questão.

 

Antes do momento hands-on, cada grupo recebeu inspirações de cases análogos e benchmarks de organizações resolvendo problemas similares. Durante essa etapa os participantes anotavam as informações que mereciam destaque e adquiriam repertório para posteriormente poderem criar soluções.

 

A ideação seguiu o fluxo:

 

• Compartilhamento de inspirações

• Anotações

• Ideação individual

• Votação silenciosa

• Ideação de conceitos em grupo

 

Sistematizei a ideação dos grupos em framework “lotus-blossom”, onde as equipes geravam ideias sempre tendo em vista a big question que as soluções precisariam responder, bem como os critérios de sucesso que eram cruciais para que cada solução obtivesse êxito.

 

Em seguida o grupo votava nas ideias que consideravam mais interessantes e com maior potencial de atingir o objetivo para poderem refiná-las, complementá-las e detalhá-las melhor em grupo.

 

Ao final da ideação,+30 ideias foram consideradas para o backlog de priorizações e 3 conceitos foram priorizados pelas lideranças para teste após uma avaliação de esforço x impacto.

 

THE CONCEPTS

 

• OnePage Client

• Push Warnings

• Private Bank App

 

PROTOTIPING

 

Criamos então o storyboard com cada ação que precisaria acontecer nos testes para que as hipóteses da solução fossem validadas.

 

Recrutamos alguns clientes da base que havíamos pesquisado, levando em consideração as características das personas criadas.